Introduction

Dans le contexte des défis démographiques et des potentiels goulots d’étranglement en matière de personnel, les entreprises cherchent de plus en plus à augmenter leur attractivité en répondant aux attentes de la prochaine génération d’employés. Les jeunes chercheurs d’emploi semblent accorder moins d’importance aux facteurs matériels qu’aux autres aspects de leur travail et de l’entreprise pour laquelle ils souhaitent travailler (Ng et al., 2010; Ismail & Lu, 2014). En même temps, il y a une tendance générale de la société à attendre de la responsabilité des entreprises (Brunsson, 1989; Du & Vieira, 2012; Suchman, 1995). La responsabilité sociale des entreprises (RSE) pourrait donc être un facteur qui influence positivement les jeunes chercheurs d’emploi lorsqu’ils choisissent un employeur.

Plusieurs concepts théoriques peuvent être utilisés pour expliquer ces effets positifs de la RSE. La théorie du signalement suppose que les attributs organisationnels servent de signaux pour d’autres attributs inconnus (Rynes et al., 1991; Spence, 1973). La RSE peut être interprétée comme un signal pour les pratiques de personnel et l’équité des employés lorsque l’information sur les caractéristiques de lieu de travail est incomplète (Jackson et al., 1989; Rupp et al., 2006). La théorie de l’identité sociale postule que les gens se catégorisent eux-mêmes en groupes sociaux. Cette appartenance est un aspect important de l’identité d’une personne et contribue à l’auto-image de cette personne (Tajfel & Turner, 1986). L’appartenance à une organisation ayant une réputation positive dans la société influence donc positivement l’auto-conception des personnes et est considérée comme plus attractive que l’appartenance à d’autres entreprises moins réputées (Ashforth & Mael, 1989; Dutton et al., 1994). Selon l’idée de “concordance personne-organisation”, les chercheurs d’emploi sont attirés par les organisations ayant des caractéristiques similaires et/ou qui répondent à leurs besoins (Kristof, 1996; Meglino & Ravlin, 1998; Schneider et al., 1995). La concordance des valeurs est un aspect important de la concordance personne-organisation (Chatman, 1991; Judge & Bretz, 1992). En accord avec cette théorie, la RSE aurait un effet positif sur le choix de l’employeur si elle contribue à satisfaire les besoins du chercheur d’emploi et/ou si la responsabilité est un aspect important du système de valeurs de la personne (Cable & Judge, 1996). La même logique s’appliquerait en utilisant le cadre d’attente-valeur de Feather (1982, 1990, 1992). Selon cette théorie, les valeurs et les besoins influencent l’attractivité ou l’aversité (valence) des actions et de leurs résultats potentiels. Les attentes sur les valences déterminent les choix que les gens font dans une situation donnée (Feather, 1998). Si les valeurs sont positivement liées à la valence des attributs de RSE d’une entreprise, la RSE pourrait être un facteur important pour l’attractivité de l’employeur.

Des études empiriques ont étudié le lien potentiel entre la RSE et l’attractivité de l’employeur sous différents angles et avec différentes conceptions de la RSE (Branco & Rodrigues, 2006; Bustamante & Brenninger, 2014; Kim & Park, 2011; Turban & Greening, 1996). Les résultats suggèrent que les aspects de responsabilité directement liés au “bien-être” des employés (par exemple, sécurité de l’emploi, conditions de travail) sont les plus importants pour la majorité des chercheurs d’emploi, tandis que les aspects environnementaux ou sociaux de la responsabilité jouent un rôle mineur dans le choix de l’employeur (Backhaus et al., 2002; Bustamante & Brenninger, 2014; Lis, 2012). Il semble également y avoir des preuves que la RSE perd de son importance une fois qu’il y a un compromis entre les attributs de RSE et non-RSE (Bustamante et al., 2018). Les études récentes basées sur la théorie de concordance personne-organisation montrent que les valeurs “altruistes” sont positivement liées à la préférence pour la responsabilité sociale et/ou environnementale des entreprises (Evans & Davis, 2011; Mueller et al., 2012). Cela est en accord avec l’affirmation selon laquelle les gens préfèrent travailler pour des organisations qui exhibent des valeurs similaires à leurs propres valeurs (Schneider et al., 1995). Cependant, il manque de recherches qui établissent un lien entre les valeurs individuelles des chercheurs d’emploi et l’importance relative de la RSE par rapport aux caractéristiques traditionnelles d’employeur et aux différentes dimensions de la RSE.

La recherche actuelle contribue à la compréhension de l’importance de la RSE pour le choix d’employeur des chercheurs d’emploi de deux manières. Tout d’abord, elle distingue trois dimensions de RSE ayant des impacts différents sur le bien-être des employés, ainsi que deux dimensions non liées à la RSE, et analyse les utilités implicites (relatives) pour un certain nombre d’attributs liés à ces dimensions. En second lieu, en s’appuyant sur le cadre de valeurs de Schwartz (1992), elle enquête sur les valeurs individuelles des répondants et étudie les liens potentiels entre les valeurs et les préférences pour les trois dimensions de RSE.

Responsabilité sociale des entreprises et attractivité de l’employeur

La RSE peut être définie comme la responsabilité des entreprises pour leurs impacts sur la société et est généralement comprise comme un concept multidimensionnel (Commission européenne, 2011) et lié aux parties prenantes (Carroll, 1991), où les questions et les priorités stratégiques sont définies par les attentes et les revendications des parties prenantes légitimes d’une entreprise (Bassen et al., 2005). Les préoccupations environnementales et sociales, ainsi que les pratiques d’emploi, les droits de l’homme et le comportement éthique sur le marché, sont des aspects importants de la RSE (Commission européenne, 2011).

Remplir les responsabilités sociales peut bénéficier aux organisations car cela renforce leur réputation et augmente potentiellement la productivité, l’innovation et le potentiel de marché. Entre autres choses, la RSE, en tant que signal de l’équité ou en contribuant à une concordance ressentie avec l’organisation, peut augmenter l’attractivité d’une entreprise en tant qu’employeur et ainsi améliorer le potentiel de l’organisation pour attirer et retenir les employés.

Plusieurs études ont confirmé cette assertion en se basant sur des idées différentes de la RSE et avec des designs de recherche différents. Ces études montrent que les aspects de la RSE qui sont directement liés au bien-être des employés (tels que la sécurité de l’emploi et les conditions de travail) sont importants pour la plupart des chercheurs d’emploi, tandis que les aspects environnementaux et sociaux de la RSE jouent un rôle mineur dans le choix de l’employeur. Il semble également y avoir des preuves que la RSE perd de son importance lorsqu’il y a un compromis entre les attributs liés à la RSE et non-liés à la RSE. En outre, les études récentes montrent que les valeurs altruistes des individus sont positivement liées à la préférence pour la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Cela montre que les individus préfèrent travailler pour des organisations qui ont des valeurs similaires à leurs propres valeurs.Haut du formulaire

Turban et Greening (1996) ont trouvé une corrélation positive entre l’attractivité perçue de l’employeur des entreprises pour les étudiants en dernière année de commerce et les classements indépendants de la performance sociale des entreprises (CSP) pour les mêmes entreprises. Cependant, les chercheurs n’ont pas pu être sûrs que les étudiants étaient informés sur les CSP des entreprises en question ; par conséquent, les résultats peuvent être faussés par le niveau d’informations des étudiants. En s’appuyant sur une approche similaire, Albinger et Freeman (2000) ont analysé différentes populations de chercheurs d’emploi avec des niveaux de choix d’emploi différents. Ils ont soutenu que les diplômés avec plus de choix peuvent mieux se concentrer sur un potentiel concordance avec leur employeur et, plus important encore, sont généralement mieux informés sur les performances et les attributs des entreprises (responsables). Cependant, aucune des études n’a été en mesure de trouver un lien direct entre la perception individuelle de la CSP et la préférence pour une entreprise ayant une CSP hautement perçue.

En revanche, Kim et Park (2011) ont sélectionné un design expérimental et ont fait évaluer aux répondants leur “concordance personne-organisation”, leur intention de postuler et l’attractivité perçue de sociétés hypothétiques ayant différents niveaux de “capacité d’entreprise” et de RSE. Du point de vue d’un employé (potentiel), la “concordance personne-organisation” décrit la compatibilité entre les caractéristiques organisationnelles et les besoins, désirs ou préférences d’un individu (Kristof, 1996). Leurs résultats ont confirmé l’hypothèse selon laquelle la RSE a un effet positif sur la concordance ressentie avec une organisation et par conséquent sur son attractivité pour les chercheurs d’emploi. Une des limites de leur étude est que la RSE a été décrite comme des programmes communautaires et des dons charitables, négligeant ainsi des aspects tels que les programmes écologiques ou la responsabilité envers les employés. Inspiré par Carroll (1979), Lin et al. (2012) ont distingué quatre dimensions de responsabilité d’entreprise : économique, juridique, éthique et philanthropique. Ils ont demandé aux étudiants de maîtrise en gestion de l’Université de Taipei de évaluer les performances perçues de 30 entreprises taiwanaises bien connues et d’exprimer leur avis sur l’attractivité de ces entreprises et sur le succès professionnel potentiel des candidats chez ces entreprises. Un lien positif entre toutes les quatre dimensions et l’attractivité de chaque entreprise a pu être montré. Cependant, les dimensions sélectionnées expriment plutôt une obligation perçue d’une entreprise de se conformer aux attentes juridiques, éthiques ou philanthropiques plutôt que des aspects de contenu de la RSE tels que définis, par exemple, par la Commission européenne (2011) ou l’ISO 26000 (Organisation internationale de normalisation, 2010). L’objectif de Bustamante et Brenninger (2014) était de déterminer l’importance de 16 attributs liés au lieu de travail par rapport à 8 attributs non liés à la RSE en se basant sur un échantillon de 679 étudiants de dernière année de licence et de master. Ils ont utilisé un questionnaire simple où les répondants devaient évaluer l’importance des différents critères pour la sélection d’un employeur (échelle de Likert et classement). Leurs résultats indiquent qu’un petit nombre d’attributs de RSE sont très pertinents pour les étudiants, surtout lorsqu’ils sont comparés à d’autres attributs traditionnels non liés à la RSE tels que le salaire et les possibilités professionnelles. Ces aspects de RSE sont tous directement liés au bien-être des employés. Une des limites de leur recherche est que des facteurs importants de RSE tels que la responsabilité environnementale n’ont pas été pris en compte. Lis (2012) a pris en compte la nature multidimensionnelle de la RSE et a distingu é quatre dimensions de la RSE : le “produit”, la “diversité”, l’ “environnement” et les “relations avec les employés”. Elle a montré une corrélation significative entre l’attractivité perçue de l’organisation et les quatre dimensions, avec la corrélation la plus forte pour les aspects ayant une grande pertinence personnelle : la “diversité” et les “relations avec les employés”. Cette étude montre donc que la RSE a un impact sur l’attractivité perçue d’une entreprise pour les chercheurs d’emploi, surtout pour les aspects qui ont une pertinence personnelle pour les employés, tels que les conditions de travail et les relations avec les employés. Il est important de noter que les différentes dimensions de la RSE peuvent avoir des effets différents sur l’attractivité perçue d’une entreprise.

La compréhension et l’opérationnalisation de la RSE varient considérablement dans les études mentionnées ci-dessus. Peu de chercheurs ont pris en compte toutes les dimensions pertinentes de la RSE. Néanmoins, il y a des preuves que (a) les aspects liés aux employés de la RSE ont un impact plus élevé sur l’attractivité de l’employeur que d’autres aspects de la RSE, et que (b) la RSE ne joue pas un rôle majeur dans le choix de l’employeur une fois que les attributs de RSE sont en conflit avec d’autres attributs traditionnels de l’employeur.

Développement des hypothèses

En accord avec les résultats empiriques, nous suggérons que les aspects de la RSE liés aux employés, ainsi que les attributs de l’employeur ou de l’emploi non liés à la RSE (par exemple, le salaire, les possibilités de carrière, la participation) sont plus importants pour la majorité des chercheurs d’emploi que les aspects de la RSE qui les affectent indirectement (par exemple, via une meilleure auto-perception). Nous croyons que ces aspects répondent mieux aux besoins des (la plupart des) répondants, créant ainsi un meilleur ajustement personne-organisation (Kristof, 1996) et/ou induisant une valence plus élevée sur l’option de choix respective et son résultat (Feather, 1982, 1990, 1992).

Pour investiguer cette assertion plus en détail, 15 attributs liés à la RSE et 13 attributs d’employeur traditionnels ont été identifiés sur la base des classements et des lignes directrices de la RSE (par exemple, Organisation internationale de normalisation, 2010; oekom research AG, 2017) et des études de marque employeur (par exemple, Grobe, 2003) et des discussions avec des dirigeants, des responsables des ressources humaines et des employés (Pelzeter et al., 2016). Des groupes de discussion avec des responsables des ressources humaines ont été menés pour affecter ces attributs à trois dimensions de la RSE et deux dimensions non liées à la RSE (voir le Tableau 1). Les dimensions de la RSE sont en ligne avec les domaines les plus importants de la RSE tels que suggérés par la Commission européenne (2011) et ont une pertinence personnelle différente pour les employés. La responsabilité des employés concerne des facteurs tels que la justice organisationnelle, l’aménagement du temps de travail et les avantages sociaux et a un impact direct sur la vie professionnelle des employés. La responsabilité socio-écologique concerne des questions telles que les dons et l’écologie des produits et est principalement dirigée vers les parties prenantes externes telles que la société, les communautés locales, les organisations non gouvernementales (ONG) et les générations futures (Turker, 2009). Il n’est pertinent pour les employés que s’ils se soucient altruistement du bien-être des autres ou si cela renforce la réputation de l’entreprise et, par conséquent, l’auto-perception de ses membres (Dutton et al., 2010). La gouvernance et l’éthique ont été sélectionnées en raison du rôle central de la gouvernance dans ISO 26000 (Organisation internationale de normalisation, 2010) et du fait que la RSE repose sur le comportement éthique des entreprises et de leurs employés. Cette dimension comprend des aspects tels que la transparence de l’entreprise, les principes éthiques de gestion et l’équité envers les partenaires commerciaux. Elle s’adresse à des parties internes et externes et influence les employés et leur bien-être au moins en partie.

La dimension non-RSE des entreprises regroupe des attributs liés à l’entreprise et à l’emplacement de travail, respectivement. La dimension de l’entreprise comprend des problèmes tels que la réputation, l’innovation et l’emplacement attrayant. Il affecte le bien-être des employés à la fois directement (par exemple, viabilité future) et indirectement (par exemple, réputation). La dimension de l’emplacement de travail a été sélectionnée pour distinguer les problèmes liés à l’emplacement de travail qui affichent de la responsabilité envers les employés (par exemple, l’équité) des problèmes généraux liés à l’emplacement de travail tels que les opportunités de carrière et le salaire. Il est de pertinence personnelle directe pour les employés, car il influence leur bien-être matériel, leur lieu de travail et le travail lui-même.

Tableau 1. Dimensions RSE et Non-RSE considérées et leurs attributs associés

Viabilité et attractivité de l’entreprise (entreprise)	Attrait de l’emplacement
	Internationalité
	Créativité/innovation
	Viabilité et stabilité à l’avenir
	Réputation de l’entreprise
Attractivité du lieu de travail (lieu de travail)	Attrait de l’industrie et des produits
	Salaire et richesse matérielle
	Opportunités de carrière
	Opportunité de participer aux décisions
	Indépendance et propriété
	Atmosphère de travail
	Opportunités de formation continue et de formation pour le personnel
	Variété des tâches et des défis au travail.
Responsabilité envers les employés (responsabilité des employés)	Services pour améliorer la sécurité et la santé des employés
	Equilibre vie professionnelle et vie personnelle et politiques favorables à la famille
	Politiques d’équité et de lutte contre la discrimination
	Sécurité de l’emploi et services sociaux
Responsabilité envers la société et l’environnement (responsabilité socio-écologique)	Engagement social
Programmes de bénévolat
Efficacité énergétique et des ressources
Contribution à la réduction des émissions
Amicalité écologique des produits
Prise en compte des problèmes environnementaux et sociaux dans la chaîne d’approvisionnement
Engagement en faveur des normes environnementales et sociales de l’industrie.
Gestion d’entreprise responsable (gouvernance et éthique)	Transparence de l’entreprise
Principes éthiques dans la gestion
Equité envers les partenaires commerciaux
Mécanismes de participation pour les parties prenantes

En se basant sur les résultats empiriques et les raisonnements théoriques précédemment décrits, les hypothèses suivantes ont été proposées :

Hypothèse 1: L’attractivité du lieu de travail et la responsabilité envers les employés sont plus importantes que toutes les autres dimensions CSR et non-CSR pour les jeunes chercheurs d’emploi.

Hypothèse 2: La responsabilité socio-écologique est la moins importante pour les jeunes chercheurs d’emploi.

Il existe une littérature qui propose que les valeurs influencent les préférences et les choix des individus. Lewin (1951) a spéculé que “les valeurs déterminent les types d’activités qui ont une valence positive et lesquelles ont une valence négative pour un individu dans une situation donnée” (Lewin, 1951, p. 41). Baron et Kenny (1986) ont soutenu que les valences médient les effets des valeurs sur le choix. Sur la base de cette hypothèse, Feather (1995) a suggéré que “les valences induites par les valeurs”, ainsi que les attentes sur les résultats possibles, déterminent les choix des personnes dans une situation donnée. La concordance des valeurs a également été considérée comme un facteur important pour l’adéquation personne-organisation (Boxx et al., 1991; Chatman, 1991). En conséquence, les chercheurs d’emploi préféreraient travailler pour des organisations ayant des valeurs similaires ou une “personnalité” similaire à la leur (Cable & Judge, 1996). En se basant sur cette idée, Evans et Davis (2011) ont proposé que l’orientation en faveur des autres (other-regarding value orientation) influence positivement l’effet de la citoyenneté d’entreprise perçue (définie comme la responsabilité économique, juridique, éthique et discrétionnaire) sur l’attractivité de l’employeur. Rupp et al. (2013) montrent un effet modérateur positif de l’identité morale sur la relation entre la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) perçue et l’intention de candidature. Selon Mueller et al. (2012), les valeurs culturelles sélectionnées (par exemple, l’orientation humaine, le collectivisme institutionnel, le collectivisme de groupe et la distance de pouvoir (House 2004)) modèrent le lien entre les perceptions de la RSE et l’engagement affectif. De manière similaire, Bustamante et Groznaya (2014) ont analysé les préférences de la RSE chez des étudiants japonais et ont invoqué des variables culturelles générales pour expliquer la forte préférence pour certaines dimensions de la RSE.

En recherche actuelle, nous avons cherché à explorer plus en profondeur la relation entre les valeurs individuelles et l’importance accordée à la RSE. Les valeurs sont comprises comme un modèle de construction de sens humain qui définit la croyance sur les façons de se comporter souhaitables et les objectifs ou états finaux souhaitables (Feather, 1975; Rokeach, 1973; Schwartz, 1992, 1996).

Ils peuvent être utilisés pour caractériser les groupes culturels, les sociétés et les individus, pour suivre les changements dans le temps et pour expliquer les bases motivationnelles des attitudes et des comportements (Schwartz, 2012). Pour analyser leur impact sur le choix de l’employeur, nous avons enquêté sur les valeurs individuelles sur la base du cadre de valeurs de Schwartz (1992, 2003, 2012). Schwartz (1992, 2012) a identifié 10 types de valeurs de base, chacun lié à des objectifs motivationnels sous-jacents (voir le tableau 2).

En s’appuyant sur les études empiriques transculturelles, il les a regroupés en quatre types de valeurs qui forment une structure de conflits et de compatibilités motivationnels. Il a opposé les valeurs d’ouverture au changement aux valeurs de conservation et les valeurs de transcendance de soi aux valeurs d’épanouissement personnel (Schwartz, 2003). Les dimensions antagonistes de la transcendance de soi, reflétant un intérêt pour les autres, et de l’épanouissement personnel ont été utilisées pour expliquer les comportements environnementaux proactifs (Nilsson et al., 2004 ; Nordlund & Garvill, 2003 ; Steg et al., 2005) ; par exemple, Nordlund et Garvill ont avancé que les valeurs de transcendance de soi ou “altruistes” sont positivement liées à la volonté de réduire l’utilisation personnelle de la voiture. Nous suggérons que ces valeurs ont également un impact sur l’importance attachée aux caractéristiques de l’employeur liées ou non à la RSE. En particulier, nous croyons que les valeurs de transcendance de soi (universalisme et bienveillance) sont positivement liées à la préférence des aspects de la RSE liés aux tiers.

Hypothèse 3 : Les orientations de valeur “universalisme” et “bienveillance” sont positivement liées à l’appréciation des chercheurs d’emploi pour (a) la responsabilité socio-écologique et (b) la gouvernance et l’éthique.

Schwartz (1992) a soutenu que les actions visant à poursuivre les valeurs de self-transcendance peuvent entrer en conflit avec les valeurs de self-enhancement. Cela suggère que les valeurs de self-enhancement plus centrées sur soi-même (pouvoir, réalisation et hédonisme) sont négativement liées à ces deux dimensions de la RSE.

Hypothèse 4: Les orientations de valeur “réalisation”, “pouvoir” et “hédonisme” sont négativement liées à l’appréciation des chercheurs d’emploi pour (a) la responsabilité socio-écologique et (b) la gouvernance et l’éthique.

La responsabilité envers les employés couvre des aspects liés à la sécurité, à l’équité, à l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle et aux avantages sociaux. Il est difficile de prédire une relation prédominante à l’une quelconque des valeurs de Schwartz. Il peut y avoir un lien avec les valeurs conservatrices (en particulier la sécurité) mais aussi avec les valeurs de transcendance de soi (universalisme) ou les valeurs d’amélioration de soi (hédonisme).

Tableau 2. Valeurs de base et éléments de valeur associés

Valeur fondamentale	Les éléments de valeur associés (considérés dans le questionnaire d’orientation des valeurs)
Auto-direction	Créativité
Indépendance
Stimulation	Vie variée
Vie passionnante
Hédonisme	Plaisir
	Profiter de la vie
Sécurité	Sécurité nationale
Sécurité familiale
Tradition	Respect de la tradition
Modération
Conformité	Obéissance
Se comporter convenablement
Universalisme	Ouverture d’esprit
Egalité
Protection de l’environnement
Bienveillance	Loyauté
Amitié
Pouvoir	Autorité
Richesse
Réussite	Succès
Reconnaissance sociale

Source: Schwartz (2003).

De manière similaire, les deux dimensions non-CSR contiennent des attributs d’employeur et de lieu de travail variés, ce qui complique une prévision sur les effets significatifs des valeurs sur les préférences pour les attributs de ces dimensions.

De manière similaire, les deux dimensions non-CSR contiennent des attributs d’employeur et de lieu de travail divers, ce qui complique une prévision sur les effets significatifs des valeurs sur les préférences pour les attributs dans ces dimensions. Un certain nombre de variables socio-économiques alternatives ont été considérées pour expliquer les différences dans la pertinence de la RSE pour les demandeurs d’emploi et les employés ; par exemple, dans une tentative pour comprendre l’impact de la RSE sur l’engagement organisationnel, Brammer et al. (2007), ainsi que Peterson (2004) ont hypothétisé que la relation entre la RSE externe et l’engagement des employés est plus forte pour les femmes que pour les hommes. Avec un résultat similaire pour les demandeurs d’emploi, Backhaus et al. (2002) ont constaté que les préoccupations des femmes pour la RSE sont significativement plus importantes que celles des hommes pour la RSE. Il a également été montré que la connaissance de la RSE (Evans & Davis, 2011) est un facteur qui influence la relation entre la RSE et la préférence de l’employeur. Rupp et al. (2013) ont également examiné l’effet modérateur des expériences de justice première partie (à côté de l’identité morale) sur la relation entre (perception de) la RSE et le choix d’emploi (intention de candidature) et ont ainsi mis en évidence la nature complexe des préférences de la RSE des personnes. Pour contrôler pour une influence potentielle de genre, de connaissance et d’expérience, plusieurs variables socio-démographiques et d’expérience ont été enquêtées et vérifiées en tant que prédicteurs potentiels alternatifs pour les préférences de la RSE (voir le tableau 3).

Conception de la recherche et méthodologie

La recherche était basée sur un sondage informatique non aléatoire de 577 étudiants en dernière année de licence et de master en Allemagne, la plupart d’entre eux ayant une expérience professionnelle. Les étudiants ont été invités à remplir le sondage en classe pour garantir un taux de réponse élevé et éviter un biais de sélection auto-sélectionné. Le sondage a été introduit comme une recherche visant à identifier les critères pertinents pour la sélection d’un employeur sans aucune référence à la RSE. Cette histoire de couverture a été construite pour contourner un éventuel biais causé par l’effet de la désirabilité sociale (Crowne & Marlowe, 1960; Edwards, 1957) ou la connaissance de l’intérêt de recherche spécifique.

En utilisant une approche multi-éléments, 28 éléments liés à la RSE et non liés à la RSE (ou attributs) qui peuvent potentiellement influencer le choix d’employeur ont été sélectionnés (voir chapitre précédent). L’affectation des attributs aux deux dimensions non RSE et aux trois dimensions RSE a été vérifiée et partiellement corrigée ultérieurement sur la base d’une analyse de corrélation des valeurs z des utilités implicites des répondants.

L’analyse conjointe adaptative basée sur ordinateur a été réalisée, ce qui a permis de déterminer les valorisations implicites (ou les utilités) des répondants pour chaque attribut d’employeur en leur montrant différents profils de employeurs potentiels et en leur demandant de choisir entre les employeurs (Agarwal et al., 2015 ; Sawtooth Software, Inc., 2007). Les questions et les profils ont été personnalisés par ordinateur pour chaque répondant au cours de l’enquête, ce qui a permis de prendre en compte un plus grand nombre d’attributs que dans une analyse conjointe conventionnelle. Les répondants ont été invités à indiquer sur une échelle de Likert de 9 points leur préférence pour les employeurs ayant des caractéristiques différentes. Le logiciel a fourni un algorithme Bayes hiérarchique (HB), qui a permis d’estimer plus précisément les valeurs d’utilité implicites individuelles (Sawtooth Software, Inc., 2006).

Pour évaluer les orientations des valeurs des étudiants, un questionnaire de 21 items a été adapté à partir de l’European Social Survey (European Social Survey, 2014; Davidov et al., 2008). Les répondants ont été invités à indiquer sur une échelle de Likert de 6 points à quel point chacune des 21 déclarations présentées étaient un principe directeur de leur vie. Ces déclarations peuvent être attribuées aux 10 types de valeurs de Schwartz (1992). Conformément à Schwartz (2003), nous avons contrôlé les différences individuelles dans le comportement de réponse et soustrayons la réponse moyenne de chaque répondant à tous les items de valeur de sa réponse à chaque item. Des données sociodémographiques telles que l’âge, le genre, le programme d’études, le diplôme académique choisi et l’expérience professionnelle ont été enquêtées via des options de choix simples au début de l’enquête.

La statistique descriptive

L’échantillon était composé de 708 étudiants de dernière année de licence et de master en programmes économiques et techniques à Berlin, en Allemagne. Sur les 708 étudiants interrogés, 577 ont complété le questionnaire (taux de réponse de 81%). Seuls ces 577 jeux de données complets ont été pris en compte pour une analyse statistique ultérieure.

a population étudiée présentait les caractéristiques suivantes : 46 % des répondants étaient des femmes et 54 % des hommes. L’âge moyen de tous les étudiants était de 26 ans. La très grande majorité des participants étaient de nationalité allemande (94 %). Au moment de l’enquête, presque la moitié des participants étudiaient l’administration des affaires (43 %), suivis par des programmes techniques (24 %), l’informatique / les sciences informatiques (18 %) et les sciences naturelles / mathématiques (4 %). Parmi les personnes qui ont répondu au sondage, 79 % suivaient un baccalauréat, 20 % un master et 1 % un doctorat. Plus de la moitié de l’échantillon (56 %) avait moins de 2 ans d’expérience professionnelle, 31 % avaient travaillé pendant 2 à 5 ans, 10 % pendant 5 à 10 ans et le reste 3 % plus de 10 ans. La moyenne et la variance des orientations des valeurs sont présentées dans le tableau 4. Ils montrent que la “bienveillance” et l’ “universalisme” ont reçu le plus de consentements comme principes directeurs de la vie, suivis par la “autodétermination” et le “hédonisme”. La “conformité” et la “tradition” étaient moins importantes pour les répondants.

Analyse des données

L’analyse conjointe adaptative a permis d’obtenir des valeurs d’utilité individuelles pour chacun des 28 attributs. L’importance relative moyenne (ou part de préférence) de chaque attribut a été dérivée en utilisant une échelle de ratio pour les valeurs moyennes d’utilité, de sorte qu’elles totalisent 100 pour tous les attributs. Nous avons ensuite pris la valeur moyenne de l’importance relative des attributs liés aux trois dimensions CSR et aux deux dimensions non-CSR pour obtenir l’importance moyenne par dimension (voir la Figure 1).

Pour détecter la force de l’influence des variables prédictrices potentielles sur l’attractivité des attributs CSR et non-CSR, une régression de moindres carrés hiérarchique a été menée. Les valeurs moyennes z-utilité des deux dimensions non-CSR et des trois dimensions CSR ont été utilisées en tant que variables dépendantes pour réduire le nombre de régressions et obtenir une vision plus ciblée de l’influence potentielle des variables prédictrices sur le CSR. Les valeurs et les autres variables prédictrices potentielles ont été considérées pour la régression sur la base d’une analyse de corrélation et de collinéarité antérieure (voir les Annexes A-C).

Dans une première étape (modèle 1), seuls les variables sociodémographiques et de connaissances/expériences ont été utilisées comme prédicteurs ; les priorités de valeurs ont ensuite été intégrées dans la régression (modèle 2). Cette procédure a permis de déterminer l’effet supplémentaire des valeurs. Les corrélations entre les variables indépendantes/prédicteurs ont été calculées pour contrôler la multicollinéarité (voir l’appendice C). En outre, les diagnostics de multicollinéarité ont été calculés via SPSS en utilisant la méthode du facteur d’inflation de la variance (VIF). Tous les résultats VIF étaient inférieurs à 2 et bien en dessous de la valeur critique de 5 (Belsley et al., 1980).

Discussion des Resultats

La rélevance de la responsabilité sociale des entreprises pour les préférences des employeurs.

Les résultats de l’analyse conjointe montrent des différences importantes entre l’importance relative moyenne attachée à différents attributs de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) et les dimensions de RSE correspondantes (voir la figure 1). Il est facile de voir que la plupart des attributs qui caractérisent la responsabilité dirigée vers les employés (par exemple, la sécurité de l’emploi et les services sociaux, l’équité et la lutte contre la discrimination) ont des valeurs d’importance relative moyenne élevées, alors que les attributs liés à la dimension socio-environnementale (par exemple, l’amicalité écologique des produits, l’engagement dans les questions sociales) et la prise en compte des préoccupations des parties prenantes ont des valeurs très faibles. Deux des quatre attributs les plus importants pour les étudiants (l’équilibre travail-vie privée, l’équité et la lutte contre la discrimination) se rapportent à la dimension de la responsabilité des employés. La possibilité de participer à des programmes de bénévolat au travail a la plus faible importance de tous les 28 attributs employeurs. Le critère le plus important (atmosphère de travail) est 3,5 fois plus important.

En regardant les valeurs moyennes d’importance dimensionnelle, on a une meilleure compréhension des préférences des jeunes chercheurs d’emploi en ce qui concerne les employeurs (voir Figure 1). Les dimensions “responsabilité de l’employé” et “attractivité de l’emplacement de travail” présentent les valeurs les plus élevées. En revanche, la responsabilité socio-environnementale joue un rôle mineur.

La gouvernance et l’éthique semblent être un peu pertinentes; cependant, cette dimension est encore moins importante que les facteurs généraux liés à l’entreprise (par exemple, viabilité et stabilité à long terme, attractivité du lieu, créativité/innovation).

Par conséquent, parmi les dimensions de RSE sélectionnées, seule la responsabilité dirigée vers les employés semble être d’une importance majeure pour les étudiants, tandis que les deux autres dimensions sont considérées comme moins importantes que les caractéristiques professionnelles et d’entreprise générales.

Ces résultats sont conformes à la suggestion selon laquelle les attributs d’employeur ayant une pertinence personnelle directe sont plus importants pour les chercheurs d’emploi que ceux qui présentent une responsabilité ou une sollicitude à l’égard d’autres parties. Cela confirme ainsi les résultats de Lis (2012) et de Bustamante et Brenninger (2014). Ainsi, les hypothèses 1 et 2 peuvent être confirmées.

Impact des orientations de valeurs et des autres variables prédictrices potentielles

L’analyse de régression fournit des informations sur l’influence potentielle des orientations de valeurs des répondants sur l’importance relative des trois dimensions liées à la RSE et des deux dimensions non liées à la RSE en tant que variables dépendantes.

La table 5 résume les résultats des deux modèles considérés pour les régressions à moindres carrés pour les cinq variables dépendantes (colonnes). Elle montre les valeurs bêta (β) (β ajusté en parenthese) de toutes les variables prédictrices potentielles qui ont été testées sur des corrélations significatives avec les variables dépendantes. Les cellules vides signifient que les prédicteurs n’ont pas rempli les exigences de linéarité et ont donc été retirés de la régression. Pour garantir la comparabilité des lignes et des colonnes, les coefficients sont affichés de deux manières: non standardisé (lignes) et standardisé entre parenthèses (colonnes).

Les régressions dans le modèle 1 (seulement les données sociodémographiques) ne donnent pas de résultats satisfaisants, surtout en regardant les valeurs R2 ajustées. La puissance explicative des régressions augmente une fois que les orientations de valeurs sont prises en compte (modèle 2). Les préférences pour les dimensions liées au lieu de travail et à la responsabilité socio-environnementale peuvent être expliquées de manière raisonnable par les prédicteurs identifiés.

L’analyse des variables prédictrices dans le modèle 2 montre qu’à peu près toutes les orientations de valeurs ont une influence significative sur au moins une des cinq dimensions.

Comme hypothétisé, l’orientation de valeur “universalisme” est positivement liée aux utilités pour “responsabilité socio-environnementale” et pour “gouvernance et éthique”. L’universalisme se réfère à la “compréhension, appréciation, tolérance et protection pour le bien-être de toutes les personnes et de la nature” (Schwartz, 1992, p. 12). Les deux dimensions “responsabilité socio-environnementale” et “gouvernance et éthique” évoquent ces valeurs. Ce résultat est également en accord avec Mueller et al. (2012) qui ont pu montrer que des valeurs plus altruistes telles que l’orientation humaine ou le collectivisme institutionnel ont un effet modérateur sur l’impact de la RSE perçue sur l’engagement affectif. “Bienveillance” n’exerce pas d’effet significatif sur les utilités de toute dimension de RSE. Schwartz a déclaré que “la bienveillance se concentre sur la préoccupation pour le bien-être des proches dans les interactions quotidiennes” (Schwartz, 1992, p. 11). Il semble que les dimensions plus larges et plus orientées vers l’extérieur de la RSE “responsabilité socio-environnementale” et “gouvernance et éthique” ne stimulent pas cette valeur. Par conséquent, l’hypothèse 3 peut être partiellement confirmée..

“Le ‘pouvoir’ est négativement lié aux utilités implicites de la responsabilité socio-écologique, mais non lié aux ‘gouvernance et éthique’. La valeur ‘réussite’ ne montre pas d’effets significatifs sur les utilités pour ces deux dimensions de la RSE. ‘Hédonisme’ a été retiré de la régression, car il ne remplissait pas les exigences de linéarité. Par conséquent, l’hypothèse 4 ne peut être confirmée qu’en partie.

Le ‘pouvoir’ fait référence à la dominance et au statut social et est lié à des aspects tels que l’autorité et la richesse (Schwartz, 1992). Il s’agit d’une orientation clairement centrée sur soi qui laisse peu de place à l’intérêt pour le bien-être des autres ou de l’environnement. En revanche, la ‘réussite’ met l’accent sur le succès personnel, mais se rapporte également aux normes sociales (Schwartz, 1992). Si la RSE est acceptée dans la société et reçoit une reconnaissance positive, cela pourrait expliquer pourquoi cette valeur n’est pas négativement liée à la responsabilité socio-écologique, alors que le ‘pouvoir’ l’est.

Curieusement, il n’y a pas d’effet des valeurs d’amélioration de soi (pouvoir et réussite) sur les utilités implicites de la ‘gouvernance et éthique’. Les attributs tels que la transparence, les principes éthiques et l’équité ne semblent pas contredire les motivations derrière ces valeurs.”

Il y a d’autres connexions qui méritent d’être mentionnées. Alors que ‘l’universalisme’ montre un impact positif sur les utilités implicites de deux des trois dimensions de la RSE, il est négativement lié aux utilités des deux dimensions non RSE (‘entreprise’ et ‘lieu de travail’). En même temps, ‘le pouvoir’ a un impact positif sur les utilités implicites pour ces dimensions non RSE (significativement seulement pour la dimension ‘lieu de travail’). Les deux ‘pouvoir’ et ‘universalisme’, lorsqu’ils sont significatifs, ont les plus hautes bêtas standardisées de tous les prédicteurs par régression. Ces observations soulignent la relation antithétique entre ces deux valeurs et montrent que les aspects de responsabilité ciblant les parties extérieures (RSE externe) d’une part et les attributs non RSE du lieu de travail et de l’entreprise d’autre part attirent des personnes ayant des structures de valeurs différentes.

Les préférences pour la responsabilité des employés sont positivement affectées par la ‘sécurité’ et négativement affectées par ‘stimulation’, ‘autodétermination’ et ‘réussite’. La responsabilité des employés se rapporte, entre autres, aux attributs de la sécurité de l’emploi et de la santé et de la sécurité au travail et évoque ainsi peut-être la valeur ‘sécurité’. Selon Schwartz (1992, 2003), ‘stimulation’ et ‘autodétermination’ mettent l’accent sur ‘l’action, la pensée et les sentiments indépendants et la préparation à de nouvelles expériences’ (Schwartz, 2003, p. 269), ce qui est peut-être en conflit avec les attributs de l’employeur favorisant la sécurité, l’harmonie et la stabilité.

Les variables sociodémographiques, de connaissances et d’expériences sélectionnées semblent également avoir un potentiel prédictif. L’âge et l’engagement civique antérieur ont un impact positif sur la responsabilité socio-écologique dans le modèle 1. Ces deux variables perdent leur signification explicative lorsque les orientations de valeur sont intégrées dans le modèle de régression, peut-être en raison de légères corrélations entre ces prédicteurs et les valeurs sélectionnées (voir Annexe C). ‘le genre’ est lié à l’importance de la dimension ‘entreprise’ (plus importante pour les répondants masculins) et ‘responsabilité des employés’ (plus importante pour les répondantes féminines) dans le modèle 1. L’effet sur la ‘responsabilité des employés’ n’est plus significatif dans le modèle 2, ce qui pourrait s’expliquer par la corrélation entre le genre et ‘sécurité’. Il n’y a pas de liens significatifs entre ‘le genre’ et les deux autres dimensions de la RSE, ce qui contraste avec les résultats de Backhaus et al. (2002).

La participation aux modules liés à la RSE a un impact positif sur la “responsabilité des employés” mais pas sur les deux autres dimensions de la RSE. Cela contredit les résultats d’Evans et Davis (2011) qui ont trouvé que la connaissance de la RSE a un impact positif sur les préférences pour la RSE. Des enquêtes supplémentaires sont nécessaires pour investiguer cette observation en détail.